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2012 - Hier kommt die Story über BRAUN's letzte Edition.

Mai 2012 - von Gert Redlich - Die 1991er "letzte Edition" von Braun ist jetzt über 20 Jahre her. Dieser Artikel wird aus den Veröffentlichungen 1991 des Ernst F. Ortmann, letzter Chef und Sanierer für "Braun Hifi" alias "a/d/s/" zitiert und kommentiert.
Ein paar Wahrheiten stecken nämlich zwischen den Zeilen, auf die man im Text sehr gut aufpassen muß. Denn die "Braun - a/d/s/" Vorgeschichte der letzten 15 Jahre davor und die damalige aktuelle unaufhaltsam rückläufige Entwicklung der Hifi-Branche und des einbrechenden Marktes sind bei der rückwirkenden Betrachtung unbedingt zu berücksichtigen.

Im Dezember 1967 wird die Braun AG an Gillette verkauft.

Oder anders herum: Gillette kauft Braun im Schnellgang und zwar bewußt noch im Dezember, damit es in die Gillette Jahres-Bilanz 1967 paßt. Damit haben die "Bostoner" das unumschränkte Sagen in jetzt "ihren" Werken.

Nach den Aussagen eines langjährigen Finanzmenschen bei Braun waren die Bostoner (also vor allem der Chef Vincent Ziegler) durchaus angetan von der Hifi-Sparte, verlangten aber bereits 1968 auch von dieser Sparte gesunde schwarze Zahlen und das in absehbarer Zeit. Obwohl damals die Welt noch fast in Ordnung war (das große Hifi-Sterben setze erst ab 1979 ein), schrieben nämlich die Hifi-Mannen rote Zahlen, und das immer noch und immer wieder.

Übrigens: Vincent Ziegler, der Chef, sprach fließend Deutsch !

Was nur sehr wenige wußten, Vincent C. Ziegler, der oberste Chef von Gillette hatte eine deutsche Mutter, war im Ruhrgebet groß geworden und sprach daher nahezu fließend Deutsch. Er konnte sich mit seinen neuen Statthaltern in Frankfurt fließend auf Deutsch !!! unterhalten. Die späteren Nachfolger konnten das bereits nicht mehr und so waren viele Mißverständnisse vorprogrammiert.

10 Jahre später in 1977 bekamen sie bei Braun
(also nicht nur die Hifi-Sparte) ganz ernsthaft ins Konzept geschrieben, sie müssten jetzt wirklich etwas verbessern, nämlich eine Umsatzrendite von mehr als 8% erwirtschaften. Das haben sie in der turbulenten Zeit dann nicht mehr geschafft. In 1978 bis 1981 haben sich damals sehr renomierte deutsche Firmen "verabschiedet". Das ist die freundliche Umschreibung für "gestorben", "verendet" oder in Konkurs gegangen.

Im Mai 2012 recherchiere ich gerade diesen Niedergang anhand der immer wieder super tollen positiven Firmen- und Presseinfos in der Hifi-Stereophonie, der Funkschau und Funktechnik sowie im fono forum, wer für immer verschwand oder wer sich jetzt "ganz plötzlich" (und "völlig unerwartet") auf seine "Kernkompetenzen" zurückgezogen hatte.

Die folgenden Aussagen sind also mit Vorsicht zu genießen.

Es war nicht ganz so, wie es die beiden Herren Ortmann und Schwarz da vortragen.

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Peter Schwarz schreibt im Mai 1991 einleitend :
Marktausstieg von Braun Hifi : Zu laut getrommelt ?

Es gab 3 verschiedene Kombinationen von atelier Anlagen - hier die kleinste "Last Edition" R2
die mittlere Last Edition R4
und die große Last Edition CC4

Am Marktausstieg von Braun Hifi scheiden sich die Geister: Marketing- Lehrstück oder Verrat an der Traditions- marke? Ein Rückblick auf Konzept und Ergebnisse der »Letzten Edition« und die Gründe für das Scheitern von a/d/s/.

Marketing-Coup zum Abschied: a/d/s/-Geschäftsführer Ortmann schreibt:

Zu laut getrommelt?
Fanfarenklänge statt Trauermusik

Nein, so hatte sich Ernst F. Ortmann seinen Abschied von Braun nicht vorgestellt. Als Sanierer hatte die Dresdner Bank den quirligen Unternehmensberater 1988 in die Geschäftsleitung der angeschlagenen Braun Hifi-Tochter "a/d/s/" gehievt - und nun sollte er als Beerdigungsunternehmer tätig werden. Doch auch Ortmann konnte im Frühjahr letzten Jahres an der Entscheidung der Konzernmutter Gillette, die Sparte Unterhaltungselektronik aufzugeben, nichts ändern.

Eine Zusage trotzte er den Verantwortlichen in Boston
und Kronberg jedoch ab. Wenn schon Begräbnis, dann eines a la Ortmann. Der letzte (Geschäfts-) Gang sollte noch einmal für Furore sorgen: Fanfarenklänge statt Trauermusik.

Die letzte Edition

Ortmanns »Letzte Edition« stieß bei Handel, Verbrauchern und Presse zunächst auf Verblüffung, später auf bisweilen begeisterte Zustimmung. Dem »Spiegel« war der »stilvolle Abgang« des renommierten Hifi-Zwergs gleich zwei Seiten wert. Nur bei der deutschen Mutter, der Braun AG, schlugen viele Verantwortliche die Hände über den Kopf zusammen: »Was macht Ihr mit unserer Marke?!« Nicht die Idee, sondern ihre Umsetzung brachte viele Braunianer in Rage.

Die Print-Kampagne, von der kleinen Saarbrücker Agentur Maksimovic & Partner entwickelt, empfanden sie als Affront gegen die auf Understatement bedachte Unternehmens-Philosophie. Zu laut wurde da getrommelt, zu freche Töne gespuckt:

»Ihre Freunde werden sich abwenden. Ihre Frau wird Sie verlassen. Und Ihre Bank wird Ihnen kündigen. Aber in zehn Jahren werden sie alle wieder vor Ihrer Tür stehen.«

Kecke Sprüche und Vergleiche

Keck lasteten die Anzeigentexte das Desaster von Braun Hifi dem »mörderischen Verdrängungs- wettbewerb« der Japaner an und priesen die fast zehn Jahre alte atelier-Anlage als Klassiker mit sicherer Wertsteigerung.

  • Anmerkung 1: Ein Blick in den eigenen Spiegel ist immer sinnvoll, bevor man auf die anderen schimpft. Seit a/d/s/ hatte die Qualität nicht mehr gestimmt !! Und die Kunden und die Rezensenten (allen voran die renomierte und unbestechliche Hifi-Stereophonie) hatten das gemerkt. Die uralte amerikanische Edel-Hifi-Firma McIntosh zum Beispiel lebt immer noch. Und Amerikaner - speziell die in Bosten - verglichen den Erfolg und auch das Überleben von McIntosh mit den Ergebnissen der BRAUN Hifi-Sparte.


Dem Erfolg der aggressiven Kampagne schadete dies nicht. 2,5 Millionen DM wurden in Werbung investiert. Zusammen mit der publizistischen Begleitmusik lösten sie einen Nachfrageboom aus, der selbst optimistische Erwartungen weit übertraf.

Zwei bis dreimal so viele Geräte hätte a/d/s/ absetzen können, bei manchen Händlern sollen sich Interessenten um die vermeintliche Kapitalanlage geprügelt haben.

  • Anmerkung 2: Das sind die gleichen Sprüche wie bei der Facebook- Aktien- Emission im Mai 2012, bei der auch nichts stimmte. Alleine bei den diversen Apple Produkten soll es jeweils um kurz nach Mitternacht zu Rangeleien gekommen sein, die aber offensichtlich von sensationsgeilen Fotoreportern angestiftet waren. Bei den BRAUN- Händlern hatte sich unseres Wissens nach niemand geprügelt - und ich habe viele alte Hifi-Händler gefragt.

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Ein Professor gibt zu bedenken:

»Eine vielleicht kluge, sicher aber nicht weise Verkaufsaktion« urteilt der Kölner Marketing- forscher Prof. Udo Koppelmann, der die Braun AG seit zehn Jahren berät. Ihn stört neben dem lauten Ton der Anzeigen vor allem der unverhohlene Appell an die Spekulationslust, die dem Produkt - im krassen Gegensatz zur Braun-Philosophie - seine Persönlichkeit raube, es fungibel mache wie eine Aktie.

Zumal Koppelmann, wie die meisten Branchenkenner, an den versprochenen Wertzuwachs der (angeblich) rund 10.000 mal verkauften Anlagen nicht glauben mag.

Die Idee, sich mit einer »Letzten Edition« vom Markt zu verabschieden
, war sicher nicht schlecht. Aber man hätte zurückhaltender vorgehen müssen. Es geht nicht, in der Werbung über die bösen Japaner zu lamentieren, wo doch "jedes Kind" weiß, daß auch Braun dort (Anmerkung: inzwischen) fertigen läßt.

Das ist (sei) kein Stil, zumal kein Braun-Stil. Durch ihren »larmoyanten Zungenschlag«, so der Kölner Wissenschaftler weiter, habe die Aktion dem Ansehen der Marke geschadet.
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Mit dem "BEL" Logo konnte keiner etwas anfangen
  • Anmerkung 3: Zu der Zeit um 1990 war der Nimbus von Braun im Hifi Bereich bereits ziemlich verblichen. Der unverständliche Zirkus mit a/d/s/ und BEL kam draußen nicht gut an. Alleine die Fachzeitschriften bedachten die Produkte noch mit Aufmerksamkeit. Die kaufkräftige Kundschaft aus der 68er Generation war entweder bereits versorgt oder hatte andere Marken im Fokus. Die Werbung in den Hifi-Fachzeitschriften - wir haben sie inzwischen alle fast lückenlos hier (2014) - spricht eine ganz deutliche Sprache.

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Hätte es wirklich so weitergehen können oder nicht ?

Es hätte !! - davon ist Ernst F. Ortmann überzeugt. Er verweist auf Zahlen: Im vergangenen Jahr hat die Braun AG in Deutschland ihren Umsatz im Rasier- und Kleingerätegeschäft !!!! um 16% gesteigert und lag damit weit über Branchenwachstum von 9%.

  • Anmerkung 4: Diese Prozent-Zahlen sind hier natürlich blanker Unsinn, denn Hifi machte bereits nur noch einen Bruchteil des weltweiten Umsatzes an Rasieren aus, einen sehr kleinen Bruchteil. Und nur die Rasierer-Abteilung der Braun AG schrieb schwarze Zahlen, Braun-Hifi und Hausgeräte und Film/Foto eben nicht.


Im Rückblick reut ihn nur, daß für die Verkaufsaktion keine höhere Auflage gewählt und die Preise nicht angehoben wurden.

  • Anmerkung 5: Auch das stimmt so nicht. Ein höherer Preis wäre (wie bei der Facebook- Aktie im Mai 2012) für die erste Charge sicher durchgegangen, doch dann wäre der Preis dramatisch verfallen, denn der Markt an solchen 15.000.- DM Fan-Anlagen war sehr begrenzt. Und der dann eintretende Schaden hätte das Braun Image erst richtig und schwer angeschlagen.


Die »Letzte Edition« sieht er als eine geschlossene Marketingleistung und als Beweis für das Potential der Marke in der Unterhaltungselektronik.

Im letzten Punkt sind sich Ortmann und Koppelmann einig
. Das Ende von Braun Hifi war nicht unausweichlich. Noch immer gerät der ehemalige AEG-Manager ins Schwärmen, wenn er seine Vorwärts-Strategie erläutert, mit der er a/d/s/ aus den roten Zahlen führen wollte.

  • Anmerkung 6: Auch das war im Jahr 1991 reiner Zweckoptimismus, um die eigene Leistung entsprechend zu beleuchten. In Japan brach 1990 das Wirtschaftssystem bis fast zum Staatsbankrott zusammen, weil alle Märkte gewaltig am Schrumpfen waren.

    Es war meiner Meinung nach sowieso keine so supertolle Idee, einen Manager von der bankrotten AEG zu Braun zu holen, um eine langfristig defizitäre Sparte zu sanieren. Sein Können hätte er bei der AEG viel früher unter Beweis stellen können. Die AEG ist damals mit voller Kraft in den Abgrund gefahren worden und samt der Renomier-Marke Telefunken mit Pauken und Trompeten pleite gegangen.

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Die Ideen und Visionen und eine Vorwärts-Strategie


Die Vorwärts-Strategie ruhe (laut Herrn Ortmann)
auf vier Säulen:

  • Entwicklung neuer Produkte für Audio/Video,
  • Diversifikation in den Kommunikationsbereich (Telefon, Telefax etc.),
  • Einsteigeranlage für junge Leute, um die Marktnische zu vergrößern,
  • rasche Erschließung lukrativer Auslandsmärkte (vor allem in Europa).


45 Millionen und drei Jahre Zeit hatte sich Ortmann für den Turnaround erbeten.
Doch die Manager in Boston winkten ab. Für 30 Mio. DM, rechneten sie ihm vor, läßt sich eine komplette Rasierergeneration entwickeln, die weltweit vermarktet werden kann und höhere Rentabilität verspricht.

Genau hier liegt der eigentliche Grund für das lange Siechtum der Traditionsmarke. Die amerikanische Muttergesellschaft konnte sich mit der braunen Ware ihrer deutschen Tochter nie recht anfreunden.
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  • Anmerkung 7: Das stimmt laut Herrn Streb (Buchhaltung und Finanzen bei BRAUN) überhaupt nicht, das ist allzu durchsichtiges Vertuschen eigenen Versagens. Im Gegenteil, die Amerikaner haben weit über die schon 1967 geforderten 10 Jahre (das war der Zeitrahmen bis 1977 für den "Turnaround") still gehalten und haben sehr sehr lange (über 15 Jahre) die roten Zahlen toleriert.

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"BRAUN Hifi" ging 1981 an a/d/s/ über.

Schon 1981 verkaufte Gillette deshalb 80 Prozent ihrer Anteile (Anmerkung: nur von BRAUN-Hifi !!!!) an den Deutsch- Amerikaner Dr. Godehard Günther.

Seine "Analog und Digital Systeme GmbH" alias a/d/s/" durfte die Produkte weiter unter dem Namen BRAUN verkaufen. Nur bei der Vermarktung des Programms erwies sich auch der neue Mann als glücklos. Die Hoffnung auf schwarze Zahlen erfüllte sich nicht.

  • Anmerkung 8: Dr. Günther hatte über Jahre den Vertrieb in den USA inne, sagen wir lieber, er hatte es also probiert. Es war für mich als Autor dieser Seiten anfänglich schwer zu beurteilen, warum BRAUN damit nie einen Fuß in die amerikanische Tür bekommen hatte. Doch so nach und nach komme ich dahinter.

    Es gab dort nämlich bereits ca. 850 Lautsprecherfirmen. Die hier bei uns erfolgreichen Braun Lautsprecher wurden dort drüben in (nur noch leicht ähnlichen) primitiven Billigvarianten unter "ads" vermarktet. Das Logo hatte (unter den mehr als 850 weiteren Boxen-Anbietern) vermutlich die Ausstrahlung und das Image eines trockenen Brötchens.

    Alleine die BRAUN LV1020 hatte das typisch Braun Design mit dem silbernen ALU-Lochgitter, die anderen BRAUN ADS (Import-) Boxen hatten eine schwarze Stoffbespannung wie tausende anderer amerikanischer Lautsprecher auch. Das konnte so also nicht funktionieren.

    Nachtrag zum Mißerfolg auf dem amerikanischen Markt (Aug. 2017) Bei der Recherche zu der (sehr erfolgreichen) hell oder dunkelbraunen Stoff- Bespannung der BOSE 901 bin ich drauf gestoßen. Die Amerikaner hatten damals einen anderen Geschmack bezüglich der Wohnraum-Optik und mochten diese silbernen Alu-Frontgitter (als optische Fremdkörper) eben nicht. Darum mußte a/d/s/ eigene Gehäuse bauen.

    Ernst Leitz und Carl Zeiss machten es nämlich bereits seit Jahren vor
    , wie man dort in den USA mit renomierten deutschen Namen und sehr guten Produkten erfolgreich Fuß fasst. Viele meiner Informationen über "die Deutschen" (Firmen) auf dem amerikanischen Markt stammen von Dipl. Ing. Helmut Krueger, Schwiegersohn des Emil Mechau, einem ehemaligen Leitz Entwickler.


Auch der positive Imagetransfer, den die Hifi-Sparte für sich reklamierte, konnte in den letzten Jahren die Amerikaner immer weniger überzeugen. Von "Raidern" gejagt, entschied der Aufsichtsrat von Gillette, sich auf das Stammgeschäft zu konzentrieren.

In einer Expertise der Boston Consulting Group (Anmerkung: vermutlich 1980) ließ sich der Rasierspezialist das eigene Urteil bestätigen: Zwischen Home Care und Hifi ließen sich (in den USA) keine Verbindungen herstellen, der Vertrieb liefe über unterschiedliche Kanäle, Ausstrahlungseffekte der braunen Produkte auf die Dachmarke seien fragwürdig.

  • Anmerkung 9: Ob diese Aussage wirklich stimmt oder auch nur eine Schutzbehauptung war, kann ich im Moment nicht beurteilen. Der Gillette Nachfolger Procter & Gamble sieht das inzwischen wieder ganz anders und setzt nun doch verstärkt auf das alte Braun Image und den Imagetransfer. (Es kostet auch nur noch wenig Geld.)

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Gillette holte im Oktober 1989 alle Anteile wieder zurück.

So stand Gillette, die im Oktober 1989 alle Anteile von "a/d/s/" wieder (zurück-) übernahm (aber auch vorher schon durch Bürgschaften und Verlustübernahmen de facto das Sagen hatte), vor der Alternative: Verkaufen oder Schließen.

  • Anmerkung 10: "a/d/s/" schrieb unter dem (geduldeten) Namen Braun - bzw. immer noch unter dem BRAUN Logo - nach wie vor dicke rote Zahlen und Gillette sah das Schiff schon sinken und befürchtete einen riesen Image- Schaden, wenn auch nur ein Teil von BRAUN pleite ginge. Nur wenige Insider hatte den Übergang zu "a/d/s/" überhaupt mitbekommen, die Masse der Kunden draußen redete immer nur von "BRAUN".


Alle Versuche, für den Hifi-Pionier der Nachkriegszeit einen potenten, die Produkt- philosophie tragenden Käufer zu finden, scheiterten jedoch.

Sogar vor Gesprächen mit Massenanbietern aus Fernost schreckten die Design-Puristen aus dem Taunus nicht zurück. Ein führender japanischer Anbieter zeigte Interesse, sein Sortiment mit einer exklusiven Marke abzurunden, sprang aber schließlich doch noch ab.

  • Anmerkung 11: Ab 1985/87 zeigten sich alle Japaner zwar - wie immer - höflich interessiert, um möglichst viele Wettbewerbsinformationen zu erhaschen, doch den ganzen Asiaten stand das Wasser selbst bis zum Hals. Viele von denen sind nach 1990 für immer verschwunden. Eine Zusammenfassung ehemaliger Firmen (weltweit) finden Sie bei den Hifi-Magazinen.

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Bang & Olufsen sei der Nutznießer

Auch B&O hatte zu kämpfen

Nutznießer des Braun-Ausstiegs ist vor allem Bang & Olufsen. Das dänische Unternehmen hat in den letzten sieben Jahren seinen Umsatz hierzulande beinahe verzehnfacht auf rund 95 Mio. DM. Und schreibt - zumindest im deutschen Geschäft - schwarze Zahlen.

Die a/d/s/-Erbmasse verspricht jetzt weiteres Wachstum. Jeden zweiten ehemaligen Braun-Kunden hofft B&O-Geschäftsführer Bernd Ehrengart künftig an seine Marke zu binden. In den nächsten vier Jahren erwartet er einen Umsatzsprung auf 150 Mio. DM.

Warum hat B&O trotz extravagantem Design-Konzept den Konkurrenten aus Kronberg überlebt? Für Ehrengart liegen die Gründe vor allem in dem breiteren Programm, der weltweiten Vermarktung und der eigenen Produktion in den fünf dänischen Werken.

Die Anlehnung an Philips, die seit Oktober letzten Jahres mit 25 Prozent am B&O-Kapital beteiligt sind, soll die Marktposition noch weiter stärken - technologisch und durch günstigere Einkaufskonditionen.

Dennoch sieht Ehrengart das Ende von Braun mit gemischten Gefühlen. Bang & Olufsen, so argwöhnt er, wird es künftig als »einsamer Rufer in der Wüste« auch schwieriger haben: »Wenn zwei Anbieter auf dem Markt eine konsequente Design-Philosophie vertreten, klingt es in mehr Ohren, als wenn es nur einer tut.«

Mit einem Comeback von Braun in einigen Jahren, wie von manchen Design-Freunden erhofft, rechnet der Bang & Olufsen-Manager nicht. »Das wäre eine Verhöhnung der Konsumenten.«

Weltfremde Wunschträume eines Enthusiasten?

Ernst F. Ortmann mag sich bei dieser Frage nicht festlegen. Und moralische Bedenken scheinen ihn erst recht nicht zu plagen. Auch Bugatti, erinnert sich der Manager, sei eines Tages vom Markt verschwunden, um sich Jahre später in einer winzigen Anzeige zurückzumelden: »Bugatti kommt.«

Wunschträume eines Enthusiasten? Immerhin: Der 55jährige sieht auch heute Chancen, sich mit Exklusivprodukten eine Marktnische zu erkämpfen. Ende März, bei einem Abschiedsmeeting für die Fachpresse in Darmstadt, hat er sein Konzept noch einmal erläutert.

Für seine Umsetzung, so muß man Ortmann deuten, war die »Letzte Edition« die beste Vorbereitung. Schließlich habe die konsequente Markenpflege bei den Verbrauchern eine positive Erwartungshaltung erzeugt. Der Manager: »Die Aktion hat bewiesen, wieviel Potential eigentlich da ist. Vielleicht meldet sich Braun mit Kommunikationsprodukten zurück.«

  • Anmerkung 12: Heute in 2012, also nach 20 Jahren sehen wir das erstens ganz realistisch und vor allem auch ganz anders als damals. Der Markt ist erheblich geschrumpft und der richtige Preiskrieg ist ja erst nach dem Abgang von Braun richtig ausgebrochen. Das hat sogar ein Schwergewicht wie Grundig/Philips nicht überlebt. Und wenn sogar der Qualitäts-Weltmarktführer SONY ab 2010 strauchelt, dann ist das kein gutes Zeichen.

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Texte teilweise von Peter Schwarz in 1991.

Fehler über Fehler: Gründe für das Scheitern

Fehlende Exportmärkte
Anders als bei der »weißen Ware« hat Braun im Hifi-Bereich auf die Erschließung von Exportmärkten verzichtet. Lediglich 5 Prozent des Umsatzes wurden im (Anmerkung: europäischen) Auslandsgeschäft erziehlt.

  • Anmerkung 13: Es war ein Versagen auf ganzer Front. Insbesondere der lukrative amerikanische Markt wurde schlicht in den Sand gesetzt. Der ehemalige Hobby-Importeur Dr. Günther (das ist seine eigene Aussage !!) bekam das als Deutscher in den USA nicht in den Griff (die Gründe stehen weiter oben). Es war fast der gleiche Flop wie der Flop des USA-Engagements der BTS / Robert Bosch-Fernseh GmbH aus Darmstadt im Profi-Fernsehbereich, die auch mit dicken zweistelligen Millionenverlusten wieder abziehen mussten.


Produktentwicklung "vernachlässigt"
In den achtziger Jahren konnte Braun mit dem Innovationstempo in der Unterhaltungselektronik nicht mehr mithalten. Eine komplette Entwicklungsabteilung wurde für das Unternehmen auf Grund stagnierender Umsätze zu teuer.

  • Anmerkung 14: Der obige Spruch ist ziemlich daneben oder besser gesagt, eine simple Ausrede. Die eigene Produkt-Entwicklung wurde von a/d/s/ gleich zu Beginn 1982 komplett eingestellt. Man "wollte" das "vielleicht" fremd vergeben.

    Der alte BRAUN Entwicklungs-Chef für den Bereich "Audio", Wolfgang Hasselbach, hatte das Unternehmen "a/d/s/" respektive "BEL" mehr oder weniger (un-)freiwillig nach einem Jahr der Zugehörigkeit (er war vorher 24 Jahre bei der Braun AG) in 1982 verlassen. Und das wars dann.

    Man hätte nämlich frühzeitig einen Teil der Entwicklermannschaft verjüngen müssen, denn die meisten älteren Kollegen (die seit 1956 dabei waren) standen mit diesen neumodischen PCs auf Kriegsfuß und wußten seine Möglichkeiten kaum einzuschätzen.

    Wolfgang Hasselbach hatte dem Autor gr über 10 !! Ordner mit jeder Menge von damals aktuellen Computer-, Software- und PC-Prospekten hinterlassen. Er wußte also recht genau um die Möglichkeiten der "modernen" Computer - aber "die Anderen" ?


Der technische Standard der Produkte fiel ab, während die Japaner beim Design aufholten. Weil nur geringe Stückzahlen abgenommen wurden, hatte a/d/s/ auch beim Zukauf von Komponenten schlechte Karten.

Primat des Designs
Die Verabsolutierung der eigenen Design-Philosophie behinderte teilweise die technische Weiterentwicklung von Produkten. Beispiel: Die rigide Vorgabe einer Modulhöhe von 55 Millimetern ließ den Bau leistungsfähiger Endverstärker nicht zu.

  • Anmerkung 15: Diese Ausrede ist auch nicht korrekt. Die Endstufe hätte zur der Zeit auch schon durchaus dicker und größer sein dürfen oder müssen und wäre dann woanders "versteckt" bzw. untergebracht worden. Die UHER Nachfolgefirma (Uher ging auch Konkurs) hatte beispielsweise sehr schön gezeigt, wie das geht. Es waren eher die Entwicklungskosten, die vermieden werden sollten.


Aufgeblähte Distribution
Das Netz von 500 BRAUN Händlern war im Verhältnis zum Umsatz (40 Mio. DM) und zum Exklusivitäts-Anspruch der Produkte überdimensioniert. Folge: Hohe Kosten, Mängel bei Beratung und Service, Imageverluste.

  • Anmerkung 16: Wie wir bei den Autofirmen gesehen hatten, wurden etwa um das Jahr 2000 herum fast allen KFZ-Vertragshändlern gekündigt und die stärksten wurden dann gleich wieder an Bord geholt (oder gleich aufgekauft). Das war für die Betroffenen sicher sehr schmerzhaft - aber wirkungsvoll und absolut notwendig für das Überleben der Hersteller.


Qualitätsprobleme
Bis auf Plattenspieler und Lautsprecher wurden (Anmerkung: bei der deutschen a/d/s/) fast alle Geräte in Ostasien (zuletzt vor allem in Taiwan) produziert. Die dortigen Hersteller erreichten jedoch nicht das von Braun gewünschte Qualitätsniveau. Bittere Folge: Endkontrolle und Nachbearbeitung in Kronberg; hohe Kostenbelastung.

  • Anmerkung 17: Die am Ende in Fernost gefertigten Produkte waren überwiegend schlicht billig(st)er Plastikkram, der zumal auch noch das technische Knowhow (samt dem Design-Knowhow) dorthin "exportierte" (= verschenkte). Die ganzen Entscheidungen der damaligen oberen Etage waren unausgegoren und nicht zukunftsfähig. Sennheiser zum Beispiel hatte zu diesem Zeitpunkt die nach Fernost ausgelagerte Produktion schon wieder zurück geholt - es war dort viel zu gefährlich (Produkt-Klau). Die geforderte Qualität hatte nicht gestimmt und hier bei uns war es dann am Ende doch preiswerter. Letzteres galt und gilt auch für die Rasierer von BRAUN - die werden überwiegend in Deutschland hergestellt - übrigens heute noch in 2013.

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Ausstieg nach Plan: Zahlen und Fakten zur »Letzten Edition«:

Das "a/d/s/" Konzept war nun folgendermaßen vorgesehen:
Im Mai 1990 entschied der Aufsichtsrat der Braun AG, sich mit einem »Managed Wind Down« aus dem Hifi-Geschäft zurückzuziehen. Die Auflage einer »Letzten Edition« sollte allen Beteiligten Vorteile bringen.

Für das Unternehmen:

positiven Imagetranster von Braun HiFi auf das Gesamtgeschäft
Reduzierung der Schließungskosten
Positive Erwartungshaltung für neue Braun-Produkte


Für die Händler:

Rechtzeitige Information über den Marktausstieg
Kein Verramschen von Auslaufmodellen; Fortsetzung der Braun Design Philosophie bis zum Schluß


Für die Verbraucher:

Aussicht auf Wertsteigerung durch limitierte Auflage.

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Die Produkte
Braun atelier Anlagen (seit Anfang der 80er Jahre auf dem Markt)
4.600 fernbedienbare Anlagen
2.300 nicht fernbedienbare Anlagen
30.000 Lautsprecher in zehn verschiedenen Größen
Dokumentationsband zur Braun Hifi-Geschichte
Verkauf von Einzelgeräten (CD-Playern, Cassettendecks, Plattenspielern) aus Rückware von Händlern.

Die Preise
Die Preise für die Anlagen der »Letzten Edition« wurden nicht erhöht, zum Teil (Edition 2) nach unten abgerundet.

Der Kundendienst
Die Garantie für die Geräte der »Letzten Edition« wurde auf drei Jahre erhöht; für alle Geräte und Anlagen wird eine zehnjährige Ersatzteilversorgung zugesichert. Eine Dortmunder Vertragswerkstatt hat die Kundendienstorganisation für Braun Hifi übernommen und betreut 22 weitere Werkstätten im Bundesgebiet. Überwachung des Kundendienstversprechens durch die Braun AG. Ein besonders beauftragter Mitarbeiter kontrolliert die Kundendienst-Aktivitäten für die nächsten Jahre.

Die Distribution
Verkauf der »Letzten Edition« fast ausschließlich in der (alten) Bundesrepublik. Das Händlernetz wurde dabei von 500 auf 250 Verkaufsstellen reduziert. Produktionsverzögerungen in Japan führten dazu, daß der ursprüngliche Auslieferungsplan nicht eingehalten werden konnte; die letzten 800 atelier Anlagen wurden erst im April 1991 in den Handel gebracht.

Die Kommunikation
Differenzierte Ansprache aller (internen und externen) Partner.

Anspruch:
Offene und ehrliche Information; gleicher Wissensstand bei allen Zielgruppen.

Verbraucher:
Über 400 Presseartikcl, Rundfunk- und Fernsehinterviews; Printkampagne »Am 31.3.1991 ist Braun Hifi Geschichte« (Schaltungen in rund 20 Publikumszeitschriften; Kosten: 2,5 Mio. DM.); Messebeteiligung Hifi Cologne; Dauerausstellung im Institut für Neue Technische Form, Darmstadt

Händler und Hifi-Verkäufer:
Acht Informationsveranstaltungen; Handbuch »Letzte Edition«; persönliche Betreuung

Lieferanten:
Einbeziehung in die »Letzte Edition«; Information durch Schreiben und Gespräche

Vertragswerkstätten:
Informationsveranstaltungcn in der neuen Kundendienstzentrale und regionale

Meetings Journalisten:
Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, persönliche Interviews mit großer Resonanz in allen Medien: Weit über 400 Artikel seit Juni 1990 von den Aachener Nachrichten bis zum Zollcrn Alb Kurier, i Berichterstattung in Rundfunk und Fernsehen.

Das Ergebnis
Die »Letzte Edition« stieß bei den Verbrauchern auf unerwartet starke Nachfrage; bereits im Oktober 1990 waren alle 6900 atelier Anlagen vom Handel fest geordert. Nach Angaben von Braun hätte das zwei- bis dreifache Volumen am Markt abgesetzt werden können. Umsatz mit der »Letzten Edition« und der »Letzten Chance Edition« rund 55 Mio. DM; durch Schließungskosten Verlust in zweistelliger Millionenhöhe.

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Fazit in 2012: Der Ausstieg von BRAUN wurde schön geredet.

Im Nachhinein läßt sich Vieles besser beurteilen als so kurz danach, als die Emotionen noch richtig hoch schwappten. (Bei manchen BRAUN Fans in den speziellen Foren schwappen sie heute noch über.)

Aus "eingeweihten" Kreisen wurde in 2012 (jetzt kleinlaut) zugegeben, die ganzen BRAUN Hifi-Geräte waren und wurden nie auf eine Serienproduktion hin entwickelt oder gar getrimmt, zumindest vor 1978. Es waren allesamt super tolle wunderschöne Ingenieur- Muster, für eine Großserie aber jedesmal viel zu teuer.

Es gibt da auch eine Story im Internet: Und niemand hatte Schuld.
Als externer "Zuschauer" kann ich heute in 2012 nur sagen, der Fisch stinkt immer zuerst vom Kopf her. Wenn es dort nicht klappt, dann kommt es zum langsamen oder schnellen Ende.

Nachdem sich die Firma "a/d/s/" (also Dr. Günther) über Jahre
"bemüht" hatte, die BRAUN Produkte in USA zu vertreiben und dies nachweislich gefloppt hatte, war es ein Fehler von ganz oben, den dortigen Chef, auch wenn es hundertmal ein Deutscher war, mit der Gesamtleitung der Kronberger Hifi-Sparte zu beauftragen.

In seiner Doppelfunktion als Chef von "BEL" hier und "a/d/s/" drüben war er schlichtweg zeitlich überfordert. Er hätte das Pensum auch in 28 Stunden pro Tag bei 8 Tagen in der Woche nicht schaffen können. Es war also schier unmöglich, alle wichtigen Entscheidungen selbst treffen zu wollen. Gleiches galt am Ende auch für Max Grundig, als der Grundig Konzern über 33.000 Mitarbeiter hatte und strauchelte.

Wissen Sie, was es indirekt beutet, wenn in Ihrem Arbeitszeugnis drinnen stände ? :

  • Er hatte sich stets bemüht, seinen Aufgaben gerecht zu werden.

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