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1987 ist es so weit, Braun Hifi muß zu a/d/s/ umfirmieren.

Als Dr. Günter 1981 die Braun Hifi Sparte von Gillette übernommen hatte, gab es ein paar Randbedingungen, die damals nicht veröffentlicht wurden. Wenigen Eingeweihten war natürlich klar, daß diese Produkte nicht ewig unter dem Namen Braun "segeln" durften.
Zur Funkausstellung 1987 wurde es dann auch publiziert. Zwischen den Zeilen liest man auch hier, daß ein sehr rauher Wind aufgekommen war. In der Funkschau und in den Hifimagazinen wie dem fonoforum und anderen steht es viel drastischer, der gesamte Markt sei am Einbrechen ode sei bereits total eingebrochen. Bei den Hifi Fachgeschäften und Einzelhändlern sei das lautlose Sterben bereits eingetreten.

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Studio-Nachrichten - Bewährte Firma mit neuem Namen

Dr. Günthers freudiges Lächeln von 1981 ist nach 6 mühsamen erfolglosen Jahren verflogen.

3. August 1987 - Braun Electronic GmbH - Am Auernberg 12, 6242 Kronberg/Ts. Telefon 06173-7000

Sehr geehrter Braun Studio Händler,
als ich vor zwanzig Jahren an der Heidelberger Universität von Wernher von Braun zur NASA eingeladen wurde, hatte ich keine Ahnung, daß ich viele Jahre in USA bleiben würde. Noch weniger ahnte ich, daß mein Hobby als eingefleischter Braun Fan, Braun HiFi-Geräte nach USA zu importieren, einmal mein Beruf sein würde.

Denn nach einigen NASA-Jahren und erfolgreichem Launch von Skylab gründete ich die Firma "Analog & Digital Systems, Inc." - (Anmerkung: Kurzform : a/d/s/) entwickelte edle HiFi-Produkte unter Ausnutzung von Weltraumtechnologien und produzierte auch unter Lizenz von Braun AG.

Über die Jahre entwickelte sich a/d/s/ zu einer von Handel, Testern und Endverbrauchern hochgeschätzten innovativen Marke - und in USA steht heute a/d/s/ Technik mit Braun Design in der Wertschätzung ganz oben. Viele Auszeichnungen und Testsiege zeugen davon.

  • Anmerkung 1 : Hier spricht ein Wunschdenken aus dem Satz, denn weder Braun noch a/d/s/ haben auf dem amerikanischen Hifi-Markt irgendeine nennenswerte Markbedeutung erlangt. Bei über 850 Lautsprecherherstellern mit zig tausend Modellen wurde a/d/s/ überhaupt nicht wahrgenommen, so meine Kontakte aus Florida und aus Kalifornien.


Der damals ungewöhnliche Firmenname verleugnet nicht meine Vision, daß die Kombination von analoger und digitaler Technik unsere Branche beherrschen würde. Heute ist dies aktuell der Fall.

Meine Freude war groß, als mir vor sechs Jahren die Braun AG ihren HiFi-Bereich zur Übernahme anbot, da dieser nicht so recht in ihr langfristiges Unternehmenskonzept passen wollte.

Natürlich sagte ich zu. Seit 1981 hatte ich die Chance, Ihnen, verehrter Studio Händler, zu beweisen, daß ich nicht nur mit der Braun Produktphilosophie, sondern auch mit dem Konzept des selektiven Vertriebs umgehen kann. Ihr Erfolg mit dem von a/d/s/ technisch und von Braun gestalterisch entwickelten atelier System beweist dies eindeutig.

  • Anmerkung 2 : Die bittere Wahrheit war jedoch, Gillette wollte die beiden über Jahrzehnte defizitären Sparten Hifi/Unterhaltung sowie die Foto-Sparte finanz- und imageschonend entsorgen. Da a/d/s/ auch in Boston ansässig war, bot sich solch ein "Deal" an.


Ein Wermutstropfen ist jedoch verständlicherweise Bestandteil des Übernahmevertrages von Braun HiFi:


Das Braun Markenzeichen kann auf Dauer nicht von zwei juristisch unabhängigen Gesellschaften verwendet werden. Durch einen Lizenzvertrag hat jedoch die Braun AG der Firma a/d/s/ das Recht eingeräumt, bis zum Jahr 1989 das Braun Logo zu verwenden.

Die vergangenen Jahre habe ich benutzt, mit meiner Mannschaft Ihr Vertrauen zu verdienen. Daß dies gelungen ist, beweist Ihr Erfolg mit unseren Produkten. Die verbleibenden knapp zwei Jahre müssen wir nun verwenden, um mit Ihnen zusammen als Team auch das Vertrauen der Endverbraucher für a/d/s/ zu gewinnen. Denn viele, ob sie es wußten oder nicht, besitzen schon seit Jahren a/d/s/ Produkte im Braun Design.

Mein Lizenzvertrag sieht vor, daß ich dieses Jahr unseren Firmennamen ändere in a/d/s/ Analog und Digital Systeme.

Was wird nun passieren?

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  • Sofort:
    - Eintragung der a/d/s/ Analog und Digital Systeme GmbH ins Handelsregister (Besitzverhältnisse wie bisher).
    - Anpassung des Formularwesens.
  • Zur Funkausstellung '87:
    - Attraktive neue Braun atelier Produkte; das a/d/s/ Zeichen befindet sich lediglich auf der Rückseite und auf den Versandkartons.
    - Einführung des a/d/s/ Zeichens in der Werbung zusammen mit der Braun Marke.
    - Vorstellung der Firma a/d/s/ im Prospektmaterial für das Braun atelier.
  • Messe '88:
    - Einführung des a/d/s/ Logos auf der Front aller Geräte.
    - Zusätzlicher Schriftzug: „Design by Braun".
    - Einführung einer Werbung für alle HiFi-Geräte wie etwa: „Unschlagbares Duo: Design by Braun, Technik by a/d/s/".
  • Zur Funkausstellung '89:
    - Erstmals a/d/s/ Messestand.
    - Neue atelier Produkte, unverändert mit „Design by Braun"-Schriftzug und a/d/s/ Markenzeichen.
    - a/d/s/ Werbung mit Hinweis auf „Design by Braun".
  • Auf Dauer:
    - Das Braun Design wird weiterbestehen und durch den Schriftzug auf dem Gerät „Design by Braun" auch dem kritischen Kunden die Versicherung geben, daß er ein Gerät erwirbt, das von der Braun Produktgestaltung geschaffen wurde.
    - Der hohe Anspruch an die Qualität der Produkte, deren Präsentation und der selektive Vertrieb werden bestehenbleiben und weiter verfeinert.
    - Die Menschen im Unternehmen, denen Sie über Jahre Ihr Vertrauen geschenkt haben, bleiben gleichfalls dieselben. Sie dürfen auf das hohe Engagement unseres bewährten Teams sogar verstärkt zählen. (Wir bemühen uns, immer besser zu werden.)

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Bringt die Umfirmierung auch Vorteile? Ja!

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  • - Noch sicherere Exklusivität:
    Nach der Umstellung sind wir ein international wiedererkennbares Unternehmen, das weltweit Edelprodukte der Unterhaltungselektronik selektiv vertreibt.
    Erst die Größe des Weltmarktes ermöglicht diese Exklusivität, da in jedem einzelnen Markt die Stückzahlen nicht ausreichen würden, um rationell zu produzieren. (So war in der Tat die Ankopplung des US-Marktes für Braun HiFi-Produkte hinter der Marke a/d/s/ das wohlgehütete Geheimnis hinter unserem schon seit sechs Jahren betriebenen selektiven Vertrieb.)
  • - Interessantere Produkte:
    Geräte für den Weltmarkt erlauben edlere Technologie und Ausstattung zum gleichen Preis wegen der Ökonomie der größeren Produktionsstückzahlen.
  • - Bessere Nutzung von Tests und Werbung:
    Ihre Kunden sehen unsere Produkte auch bei Reisen ins Ausland. Tests können weltweit zur Verkaufsförderung eingesetzt werden, die Werbekosten werden günstiger durch niedrigere Produktionsumlagen. Daher ist mehr Werbung möglich.
  • - Höhere Liefersicherheit:
    Engpässe lassen sich manchmal nicht vermeiden. Bei Produktgleichheit können jedoch unsere Auslandsläger in Anspruch genommen werden, und das Risiko von Lieferverzögerungen läßt sich deutlich reduzieren.

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ZUM SCHLUSS NOCH EINE BITTE:

Natürlich geben wir das Markenzeichen Braun nicht gern auf: Die Tragweite auch einer graduellen und vorsichtigen Namensänderung ist groß und nicht ohne Risiko. Mit Ihrer partnerschaftlichen Hilfe können Sie selbst viel dazu beitragen, daß wir gemeinsam erfolgreich bleiben.

Ihre Anregung und konstruktive Kritik, den unvermeidbaren Schritt richtig zu tun und ohne unser gemeinsames Wachstum zu unterbrechen, sind mir sehr wertvoll. Es gibt leider nur wenige Anbieter von charaktervollen Produkten, mit denen man glaubwürdig eine faire Rendite erlösen kann: Wir gehören zu diesen, und deshalb ist unser Erfolg mit Sicherheit auch Ihr Erfolg.

Auf der IFA '87 würde ich gern persönlich Ihren Rat und Ihre Kritik entgegennehmen, und ich freue mich auch darauf, Ihnen unsere nächste Produktgeneration vorzustellen: Sie ist eine konsequente Fortsetzung unserer Firmenphilosophie und bietet in Harmonie viel innovative a/d/s/ Technik und benutzerfreundliches und vollendetes Design von Braun.

Ihr Godehard A. Günther

Anmerkung 3
Doch die obige Strategie ging bereits ab 1987 nicht mehr auf.

Wie wir heute wissen, wandelte sich die Marke Braun von einem bedeutenden Nischenprodukt (immer auf die Gesamtmenge der verkauften Hifi-Gerätschaften bezogen) zu einem unbedeutenden noch kleineren Nischenprodukt. Zumal sowohl Yamaha wie auch viele andere Japaner und Taiwanesen dieses scharze Design inzwischen adaptiert hatten.

Das war die vorab vertrauliche Händlerinformation

Natürlich sollte auch die Presse (bzw. die Medien) mit positiven Nachrichten gefüttert werden. Doch dort in den Magazinen stand schon vorher die gefilterte Nachricht von der extrem schwierigen Marktlage und der Konzentration der Hifi-Studios in Richtung Großmärkte. Und dort hatte Braun Hifi nun wirklich nichts zu suchen und auch keine Zukunft.

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Nach der Händlerinformation kam diese Presseinformation

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Presse-Information

Analog und Digital Systeme GmbH
Am Auernberg 12 - Postfach 1150 - D-6242 Kronberg/Taunus

Kommunikationsabteilung

a/d/s/ - neuer, bekannter Anbieter von hochwertiger Unterhaltungselektronik
Berlin, den 28. August 1987. Die Braun Electronic GmbH, Kronberg, wird in Kürze ihren Firmennamen ändern. Der Hersteller hochwertiger HiFi- und Video-Anlagen firmiert dann unter dem Namen der amerikanischen Muttergesellschaft a/d/s/ Analog und Digital Systeme GmbH.

Dr. Godehard A. Günther, der deutsche Inhaber von a/d/s/ Boston, zieht damit die logische Konsequenz, seine Produkte unter einem Markennamen weltweit anzubieten. Nur im deutschsprachigen Bereich sind die Produkte unter dem Namen Braun bekannt. Auf dem restlichen Weltmarkt werden die HiFi- und Video-Geräte unter dem Markennamen a/d/s/ angeboten. Bei der Übernahme von Braun-HiFi vor sechs Jahren erhielt a/d/s/ die Marke Braun nur für einen mittelfristigen Zeitraum per Lizenzvertrag. In dieser Zeit hat a/d/s/ den Braun HiFi-Bereich erfolgreich neu geordnet.

Die Änderung des Firmennamens ist der erste Schritt, um den Übergang vom Namen Braun in die Marke a/d/s/ einzuleiten. Vorerst werden alle Produkte noch unter der Marke Braun angeboten. Gleichzeitig wird a/d/s/ als Entwickler und Hersteller der Geräte publiziert, um die Wertschätzung, die die Verbraucher den Braun HiFi Produkten entgegenbringen, auf a/d/s/ überzuleiten. Voraussichtlich Ende 1988 wird die Marke a/d/s/ auch auf den Geräten eingeführt, zusammen mit der Bezeichnung "Design by Braun".

a/d/s/ wird den hohen Anspruch in Technologie, Qualität und Design konsequent weiterführen. Die Zusammenarbeit mit der Design-Abteilung der Braun AG ist langfristig per Vertrag gesichert.

Das Unternehmen erfreut sich soliden Wachstums und hat sich den Realitäten der Branche angepaßt, aber zugleich auch abgekoppelt. Darin liegt der Erfolg.

Angepaßt wurden Kapazitäten der Fertigung, Kostenstrukturen und Warenquellen. Abgekoppelt wurde das Unternehmen in der Art des Vertriebes und der Produktphilosophie.

a/d/s/ hat aus dem Verbrauchsartikel "Unterhaltungselektronik" ein Investitionsgut gemacht. Abgeschreckt von dem jährlichen Wertverlust seines Kaufes ist der Konsument empfindlicher geworden, wie er sein Geld "ausgibt".

Käufer von atelier Bausteinen investieren in zukunftssichere Anlagen, die langfristig ihr Erscheinungsbild behalten und ergänzbar sind, sobald sich neue Technologien anbieten oder neue Medien neue Gerätefähigkeiten erfordern.
Die Konsequenz, mit der a/d/s/ seine Formate und elektronische wie ästhetische Kompatibilität erhält und pflegt, dürfte einmalig in der Welt sein: Damit ist das Unternehmen von der Branche abgekoppelt.

Lebensstil mit Elektronik

a/d/s/ verkauft keine "Geräte", sondern einen Lebensstil mit Elektronik, der langfristig stabil ist.

Dieser Anspruch erfordert hohe geistige Konzentration in der Produktentwicklung; denn alle Elemente müssen so gut durchdacht sein, daß der Benutzer auch langfristig mit ihnen zu leben bereit ist. Und auch die Summe aller Teile muß sich unauffällig und harmonisch in den Lebensbereich eingliedern lassen.

Der Vertriebsweg wurde der Produktphilosophie angepaßt. Es wird jedes Jahr schwerer, Braun HiFi Produkte im Handel zu finden. Aber dort, wo man sie findet, gibt es auch einen von a/d/s/ geschulten Verkäufer, der den Themenkreis versteht, sowie eine abgerundete Produktpräsentation, die der Qualität der Ware entspricht.

Mit nur noch 400 Einzelhandelspartnern hat a/d/s/ seinen Umsatz auf knapp 70 Mio. DM erhöhen können. Die Besitzverhältnisse im Unternehmen haben sich nicht geändert. Innen- und Außendienst wurden verbessert und ein Entwicklungsbudget von über 5 Mio. DM wird aufgewandt, um Fertigung und Produktentwicklung zu rationalisieren und voranzutreiben.

Eine Anzahl von Produkten wurden weltweit für ihre Ingenieurleistung und funktionale Formschönheit ausgezeichnet.

a/d/s/ wird auch in Zukunft weiter expandieren, im Fernsehbereich, bei hochwertigen Lautsprechern und HiFi-Komponenten. Starkes Wachstum wird auch der Bereich Car HiFi zeigen.

Anmerkung 4
Was die Presse dazu schrieb . . . . .

kommt in Kürze, wenn die deutschen Magazine und amerikanischen Magazine mit deren Presse-Informationen und Interna ausgewertet sind.
Zumindest Car-Hifi war bei BRAUN und a/d/s/ ein finanzieller Flop, obwohl die Technik hervorragend war. Doch die, die solche 1000 Watt Verstärker für den VW Polo kauften, hatten nicht das Geld für ein unsichtbares Braun-Design in ihrem Polo-Corsa "Superflitzer".

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