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Herrmann Hoffman im Interview 1977

Zur Erläuterung sollte nicht unerwähnt bleiben, das so um 1977 der Preisdruck der Japaner auf einen beinahe gesättigten oder einfach nur abflauenden Markt sehr sehr groß wurde und bereits 1978 einige Firmen das nicht mehr ausgehalten hatten und in Konkurs gegangen waren. Die High-End- Nischen-Spezialisten wie Herrmann Hoffman hatten wegen des kleinen "Apparates" die kleineren Probleme. In 1977 war dort die Welt noch einigermaßen in Ordnung.

Audio Intl importierte Infinity, (Am)Crown, SAE, Sherwood und auch Klipsch Hörner.

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Klangbild 1977 - Heft 10
Partner oder Kontrahenten?

Herr Hoffman in 1977

Ein Gespräch mit dem HiFi-Importeur Herrmann Hoffman über die Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern.

Die Berliner Funkausstellung hat mit Sicherheit eines demonstriert: daß das Angebot an HiFi-Geräten kaum noch zu überblicken ist und kaum noch wirklich transparent gemacht werden kann. Die Zahl der Anbieter steigt immer weiter und mit ihr der Druck auf den bundesdeutschen Markt.

Die Fragen bleiben: Hat der Käufer von HiFi-Geräten jenseits des Watt-Fetischismus ein Bewußtsein für die Klangqualität der Produkte entwickelt, oder kauft er vorzugsweise über den ihm günstig erscheinenden Preis?

Versteht er das oft große Preisgefälle zwischen qualitativ vergleichbaren Geräten? Ist intensive Beratung für den spezialisierten Fachhändler überhaupt sinnvoll und lukrativ, wenn der Kunde, dem er stundenlang die Vorzüge bestimmter Geräte erklärte, dann beim Discounter oder Wohnzimmerhändler kaufen geht?

Bemerkungen über den "guten" Fachhändler

Die technischen Daten und Begriffe werden aller Aufklärungsarbeit zum Trotz weithin noch nicht verstanden. Daß nicht die isolierten Daten und Meßwerte von Prospekten und Anzeigen zählen, sondern erst ihre Gesamtheit, scheinen viele HiFi-Interessenten immer noch nicht zu realisieren. Daß es angefangen vom Tonarm/Tonabnehmer bis zum Lautsprecher auf die richtige Kombination ankommt, ist auch noch nicht weiterhin ins Bewußtsein gedrungen.

Daß nur der Fachhändler mit eigener oder Vertragswerkstatt qualifiziert Garantien und Serviceleistungen bringt, hat schon mancher leidvoll erfahren müssen, der ein schwarz importiertes und nicht den VDE-Sicherheitsbestimmungen entsprechendes Gerät aus irgendeiner obskuren Quelle erwarb.

Optimale Aufstellung der HiFi-Anlage gewährleistet nur der "gute" Fachhändler (Anmerkung : Der Standardspruch aller Importeure - meine Produkte gibts nur im "guten" Fachhandel.), und Kulanz wird man vom "Schwarz"-importeur nicht erwarten können. Die noch junge HiFi-Industrie ist - angesichts des Konkurrenzdrucks - alles andere als eine heile Welt. Und der Fachhändler ist auch nicht unbedingt loyal gegenüber dem Importeur oder Hersteller.

Befragt wurde Hermann Hoffmann, Chef der in Frankfurt ansässigen Firma „audio int'l"

Das jedenfalls meint Hermann Hoffmann, Chef der in Frankfurt ansässigen Firma „audio int'l", die für hochwertige HiFi-Produkte bekannt ist und sich damit vor allem an die „Aufsteiger" unter den HiFi-Liebhabern wendet. In einem „KlangBild"-lnterview beklagt er die fehlende Aufklärung des Konsumenten als Hauptgrund für das immer noch nicht weiter verbreitete Bewußtsein für Klangqualität. Ob seine pessimistische Einschätzung den Tatsachen entspricht, stellen wir hier zur Diskussion.
KlangBild Redaktion - 1977 - von Franz Schöler

Schöler:

Herr Hoffmann, mit welchen Händlern können Sie kontinuierlich zusammenarbeiten ?

Hoffmann:

Kontinuierliche Zusammenarbeit ist sehr schwer. Ich habe erst vor kurzem einmal unsere heutige Händlerliste von ungefähr 60 aktiven Händlern daraufhin geprüft, wie viele davon vor sechs oder sieben Jahren, als ich anfing, schon dabei waren. Das sind ganze vier von damals 15 bis 20 Händlern.

Wir arbeiten allerdings mit einer größeren Anzahl von Personen zusammen, die über die Jahre die Stellung gewechselt haben, denen wir aber quasi „gefolgt" sind, weil sie unseren Qualitätsvorstellungen von einem HiFi-Fachberater entsprechen. Die Gründe, warum ein Händler das eine oder andere Produkt führt, sind sehr unterschiedlich; dementsprechend ändern sich mit der Zeit die Gründe, ändern sich auch die Produkte. Kontinuität dem Endkonsumenten gegenüber im eigenen Haus mit dem, was man macht, was man verkauft, ist selten. Es gibt wenige Händler, die sich privat mit HiFi identifizieren und engagieren, um Continuität zu bieten. Die wenigsten haben eine andere Meinung außer der: Wie sind die Prozente, wie sieht die Marke aus, wie gut ist die Story des Verkäufers?

Und es gilt halt immer noch: Ein volles Lager zwingt zum Verkauf. Und so versucht die Industrie mit allen Tricks, die sie sich ausdenken kann, die Händler vollzupumpen, als verlängerten Arm ihres Lagers nach außen hin zu aktivieren.

Schöler:

Was heißt das für Ihre private Vertriebspolitik ?

Hoffmann:

Die ist bedingt durch die Art der Produkte zum einen, zum anderen durch den Endkonsumenten, den wir durch Telefon und durch den schriftlichen Verkehr kennen. Der größte Teil unseres Produktprogrammes besteht ja nicht aus teuren Produkten, die nur für einen bestimmten Käuferkreis in Frage kommen, sondern auch aus Produkten, die in die mittlere Preisklasse hineinreichen und in gewissem Konkurrenzkampf zu wesentlich populäreren, gängigen Produkten stehen. Wir versuchen, dem Kunden den Wert dieses Gerätes zu verkaufen, nicht nur das Gerät.

Kaiser:

Wie ist der Gang der Dinge, ziehen sich die Händler von Ihnen zurück, oder sagen Sie, mit diesem Händler will ich nichts mehr zu tun haben?

Hoffmann:

Beides. Die Händler ziehen sich zurück in dem Fall, wenn ein anderes Produkt stärker gefragt ist; denn was am meisten zählt - egal welche Preisklasse -, ist das Interesse, das das Publikum einem Produkt entgegen bringt. Umgekehrt ziehen wir uns von Händlern zurück, die dem Kunden nicht mehr entsprechen, indem sie das Produkt nur noch wie Knöpfe über einem gewissen Preis zu verkaufen versuchen.

Schöler:

Wie schätzen Sie den Markt für HiFi-Geräte der Spitzen- und Luxusklasse ein, die Sie ja auch importieren und praktisch an den Konsumenten bringen müssen ?

Hoffmann:

 Das ist eine schwierige Frage. Gemessen am HiFi-Gesamtumsatz, ist dieser Markt, in Stückzahlen ausgedrückt, so verschwindend gering, daß man von einer Tendenz gar nicht sprechen kann.

Schöler:

 Sie schätzen den Markt immer noch sehr gering ein für Leute, die gute Produkte bringen?

Hoffmann:

 Richtig. Ein sehr großer Teil (ich weiß nicht wieviel, vielleicht 50:50) der teuren Geräte, die heute verkauft werden, werden an den immer gleichen Personenkreis verkauft, in dem man von einem Produkt zum anderen wechselt; die „Aufsteiger" sind leider selten.

Kaiser:

 Liegt es vielleicht daran, daß High-Fidelity immer noch ein Fremdwort ist?

Hoffmann:

 Ich fürchte ja. Ich fürchte, daß noch eine Menge Umsatz in Quantität gemacht wird, nicht so sehr in Qualität. Der Qualitätsgedanke, so gerne ich den verkaufe, findet selten ein offenes Ohr. Die Leute wollen immer noch irgendwelche Effekte und irgendwelche Vorstellungen realisieren, die nicht unbedingt mit Klangqualität oder mechanischer Qualität, nämlich Lebensdauer des Gerätes, etwas zu tun haben.

Kaiser:

 Fehlt es an Aufklärungsarbeit?

Hoffmann:

 Na ganz sicher.

Schöler:

Wie informiert sich denn heute der Käufer von HiFi-Geräten tatsächlich Ihrer Meinung nach?

Hoffmann:

 Wenn wir davon ausgingen, daß die Kundenschicht, die in HiFi investiert, nicht nur Geld hat, sondern auch Zeit und Interesse, also eine sehr beschränkte Kundenschicht ist, dann ist die Anzahl, die informiert ist, noch wesentlich geringer.

Schöler:

 Meinen Sie, es mangelt dem Konsumenten oder dem Entwicklungsingenieur an Phantasie oder an Hörvermögen für die klanglichen Differenzen?

Hoffmann:

Vordergründig ja. Sicherlich wird produziert, was das Publikum verlangt; aber die Entwicklungen der Japaner in den letzten drei oder vier Jahren haben gezeigt, daß hier ähnliche Prozesse wie in Amerika vor sich gehen; daß es in Amerika das Individuum ist, die Ein-Zwei-Mann-Firmen, die neue Aspekte auf der HiFi-Szene bringen, die Japaner aber in ihren Riesenkonzernen ähnlich individuelle Aspekte berücksichtigen.

Tatsache ist, daß ein Receiver, der heute auf den Markt kommt, vor zwei oder drei Jahren fix und fertig bei den japanischen Firmen vorlag. Der Unterschied ist der, daß die großen japanischen Konzerne ein solches Gerät erst zwei Jahre hausintern testen, ehe es in Produktion geht. Denn diese Leute können es sich einfach nicht erlauben, 5.000 oder 10.000 von diesen Geräten mit irgendwelchen Fehlern zu produzieren. Das wäre der Tod bei der heutigen Konkurrenz.

Bei den Amerikanern ist es so, daß man, sobald man eine neue Idee hat und die auf dem Labortisch funktioniert, schnellstens in die Produktion geht. Das bedeutet letzten Endes, daß der Konsument mit den ersten hundert oder tausend Geräten eine Nullserie kauft, ein Versuchskaninchen für neue Ideen ist.

Schöler:

Sie sagen also, daß mit einem hochgestochenen Vor- oder Endverstärker aus den USA der Konsument vielleicht etwas sehr Gutes, aber eventuell auch echten Mist kauft, weil das Gerät in bestimmten Punkten noch nicht ausgereift ist und dann immer noch einer Verbesserung bedarf?

Hoffmann:

Sicherlich, stimmt absolut . . .

Kaiser:

Meinen Sie, daß die deutsche Industrie in der Hinsicht zu vorsichtig ist und überhaupt nichts mehr wagt?

Hoffmann: Auch richtig.

Schöler:

Halten Sie es für richtig, daß der Käufer nur in 10 von 100 Fällen eine wirklich eigene Kaufentscheidung trifft, während er in den meisten Fällen zu etwas überredet wird, das er kaufen soll?

Hoffmann:

Vom ideellen Standpunkt aus natürlich nicht. Aber ich befürchte, daß es der Realität entspricht ... Es gibt viele Wege, wie Leute feststellen können, daß sie ihr Geld falsch investiert haben. Daß das so ist, ist leider eine Tatsache.

Sehr viele Endkonsumenten sind allerdings zufrieden mit dem, was sie kaufen. Da kann man zwar vom professionellen Standpunkt aus sagen, daß sie die falsche Kaufentscheidung gefällt haben. Aber solange der Mann zufrieden ist und solange die Anlage funktioniert, würde ich nicht unbedingt verlangen, daß die Welt geändert wird.

Kaiser:

Unserer Erfahrung nach merken die Leute eben doch nach zwei Wochen oder auch nach drei Monaten, daß sie etwas Falsches gekauft haben; daß es nicht „klingt". Meine These lautet, die Konsumenten haben keinen Bezugspunkt; das akustische Gedächtnis ist beim Menschen sehr gering ausgebildet; die kurzen Hörproben, die dem Kunden im durchschnittlichen HiFi-Studio zugestanden werden, reichen nicht aus.

Hoffmann:

Das ist schon richtig, aber wie wir vorhin im Bereich Entwicklung festgestellt haben, sind die Beurteilungsmaßstäbe noch nicht hundertprozentig vorhanden; noch weniger ist dem Kunden möglich, die Vielfalt der Produkte, die heute auf dem Markt angeboten werden, entsprechend einschätzen zu können. Das geht nur über persönliche Erfahrung. Oder über die Erfahrung des Händlers. Leider gibt es nur wenige Händler, die eine persönliche Erfahrung und eine persönliche Meinung haben und die in ihrem Verkauf benutzen. Diejenigen, die noch eine haben, werden meist durch vertriebspolitische und Konkurrenzüberlegungen gezwungen, diese Meinung zurückzustellen.

Kaiser:

Das ist natürlich ein Statement, das einen ein bißchen verzweifeln faßt; denn wenn das so ist, dann kauft jeder blind.

Hoffmann:

Solange er nicht die Möglichkeit hat, sich über die Produkte einen Überblick zu verschaffen - sei es beim Händler, bei Freunden, durch Mitleidende oder Bekannte, auf deren Meinung und Reaktion er sich verlassen kann -, solange er sich nicht auf diese Weise ein Bild machen kann, kauft er blind.

Kaiser:

Nun ist die Produktinformation nur eine Sache; Datentabellen sagen nichts darüber aus, wie das Klangbild ist. Um das beurteilen zu können, müßte man sehr lange hören. Wo kann man das ? In einem Verkaufsgeschäft, in einem Laden, in einem Studio? Der Verkäufer wird doch nervös, wenn er nach einer halben Stunde noch nichts abgesetzt hat.

Hoffmann:

 Das ist schon richtig, aber das liegt wahrscheinlich an der Struktur des Fachhandels. Ich könnte mir ein System vorstellen, in dem es möglich wäre, die Verbindung zwischen Produktion und Endkonsument effektiver zu gestalten.

Schöler:

Wie sollte denn das aussehen, bitte?

Hoffmann:

 Effektiv müßte das so aussehen, daß über eine bestimmte Region - nehmen wir mal Westdeutschland - ein gewisses Netz von echten engagierten Fachhändlern aufgebaut wird.

Schöler:

Was ist denn bitte ein engagierter Händler?

Hoffmann:

Engagiert in die Sache, nämlich im Interesse des Kunden. Das klingt manchmal sehr naiv; die Kunden kommen mit bestimmten Vorstellungen zu den Händlern und gehen mit einem Gerät hinaus, von dem der Händler gerade einen Stapel gekauft hatte. Hier ist das Engagement gegenüber der Rendite, der Investition, der Bank usw. vordergründig.

Sehr wenige Händler sind der Sache - nämlich dem HiFi-Gedanken und dem Interesse des Kunden gegenüber - verpflichtet. Sie sind so weit entfernt von dem Gedanken, daß sie gar nicht mehr begreifen, daß sie u. U. wesentlich besser fahren, wenn sie den Kunden in den Vordergrund stellen und nicht ihren eigenen Vorteil.

Kaiser:

 Kann aber Engagement nicht auch Selbstzerfleischung bedeuten? Ich glaube nicht, daß es eine größere Frustration gibt als die, wenn man schuftet und schuftet und dabei nicht einmal der eigene Unterhalt herausschaut.

Hoffmann: Das sehe ich auch gar nicht als Alternative. Ich habe im Gegenteil immer wieder festgestellt, daß, wenn sich jemand ernsthaft um seinen Gesprächspartner bemüht, der dies mitbekommt und dann entsprechend honoriert.

Kaiser:

 Honoriert er es wirklich?

Hoffmann:

 Es gibt viele Leute, die es vielleicht nicht honorieren, aber derjenige, der mit der entsprechenden Ansprache dieses und jenes versucht, um seine Vorstellungen zu realisieren (was entsprechend den Kunden mit einschließt), der wird genügend offene Ohren - und Geldbeutel - finden, um davon leben zu können.

Schöler:

Der sogenannte Fachverkäufer brilliert in den seltensten Fällen durch profunde Sachkenntnis, bisweilen wird er sogar angehalten, und ich kenne solche Fälle, unbedingt bestimmte Produkte zu forcieren. Ist das nicht der Grund für das Mißtrauen der vielen Käufer von High-Fidelity-Geräten?

Hoffmann:

Sicherlich, diese Frage hat sich meiner Ansicht nach schon selbst beantwortet. Da gibt es wenig hinzuzufügen.

Schöler:

Glauben Sie denn grundsätzlich noch, daß das Mißtrauen der breiten Konsumentenschicht bei High-Fidelity überhaupt tatsächlich ausgeräumt werden kann?

Hoffmann:

Ja, ich glaube vor allem durch die Fachpresse.

Kaiser:

Aber das gedruckte Wort ist ein schwacher Ersatz für Musik.

Hoffmann:

Völlig richtig. Die Diskrepanz Nr. 1 zwischen dem, was gedruckt ist, und dem, was der Kunde kauft, und zum anderen, was er hört und was er kauft, ist sehr groß. Die Verbindung sollte theoretisch der Händler bringen, bringt es aber nicht, weil er es nicht bringen kann.

Der Wettbewerb, der in den letzten Jahren rein über den Preis ausgetragen wurde, erlaubt es einfach nicht mehr, mehr zu bringen, als einen Karton über die Theke zu reichen.

Kaiser:

Die Konkurrenzsituation ist auch entstanden, weil die Verkaufsflächen des Einzelhandels überproportional ausgeweitet wurden.

Hoffmann:

Richtig. Das ist meiner Meinung nach zum großen Teil ein Fehler der Industrie. Wenn die Industrie ein marktgerechtes Verkaufssystem ausarbeiten würde und auch entsprechend danach handeln würde, könnte die Misere auf breiter Ebene zwar nicht völlig behoben, aber wesentlich verbessert werden.

Schöler:

HiFi-Geräte speziell aus Japan sind heute dank der Mammut-Produktion, die dort herrscht, knapp kalkuliert. Wie müssen denn überhaupt Ihre Kalkulationen bei wirklichen Spezialprodukten, die um einiges darüber liegen, aussehen?

Hoffmann:

Meistens nicht weniger knapp, vielleicht sogar noch knapper. Das ist alles nur eine Frage, welche Positionen in die Kalkulation eingehen. Und in welchem Umfang. Um es zu spezifizieren: Wenn Sie heute einen Konzern haben, sind Finanzierung, Produktionskosten, Werbekosten, Vertriebskosten wesentliche Faktoren, die kleinere Marken, die nicht einen entsprechenden Markt finden oder die eine Marktlücke ansteuern, nicht mit einkalkulieren.

Schöler:

Herr Hoffmann, Sie sagen, daß die Reparaturquoten bei Spitzengeräten nicht geringer sind als bei Billig-Geraten. Könnten Sie die Gründe nennen?

Hoffmann:

Bei Billig-Geraten muß man unterscheiden . . . Wenn man den Markt betrachtet, gibt es bei Geräten unter 1000 Mark, die bei starker Konkurrenz mit großen Werbemitteln und gutem Vertrieb in den Markt gepreßt werden, noch große Unterschiede. Die etablierten Firmen, die den entsprechenden Hintergrund haben, die große Stückzahlen auflegen und absetzen, können heute sehr hohe Betriebssicherheit und einen sehr hohen Gebrauchsgegenwert für verhältnismäßig wenig Geld anbieten. Während der Markt aufgrund der zu erwartenden Zuwachsraten noch immer erlaubt, daß andere rein über den Preis, also über zweifelhafte Produktionen, mitmischen.

Schöler:

Wie sehen Sie die Tatsache, daß ein Konsument, der einen 2 x 100 Watt Verstärker einschickte, aufgrund der Tatsache, daß er aus Reparaturgründen überhaupt eingeschickt hat, plötzlich einen 2 x 40 Watt-Verstärker wiederbekommt? Was ist passiert?

Hoffmann:

Dann sieht es düster aus. Ich kann mir einen Händler vorstellen, der - wenn der Kunde auf sofortiger Reparatur besteht - vielleicht einen Kompromiß eingeht und ein nicht originales Teil einbaut, um die Sache wieder funktionsbereit zu machen. Wobei dann Einschränkungen in der Qualität festzustellen sind. Aber normalerweise ist der beste Weg, daß man zurück zum Hersteller oder dem offiziellen Repräsentanten geht; denn der Hersteller weiß, wie das Gerät zu reparieren und zu handhaben ist. Dieses Wissen vom Händler zu verlangen und zu erwarten bei der heutigen Technologie, die alle paar Monate wechselt, ist utopisch.

Kaiser:

Vom Händler nicht, aber was ist mit seiner Werkstatt?

Hoffmann:

Das ist identisch. Die Werkstatt des Händlers ist ein Aushängeschild. Man kann vielleicht Fernseher reparieren, denn dort hat man fixe Baugruppen, die man leicht auswechseln kann, während das typische HiFi-Gerät noch individuell gehandhabt werden muß.

Schöler:

Sie meinen das Spitzen-HiFi-Gerät?

Hoffmann:

Nicht nur das Spitzen-HiFi-Gerät, sondern auch das Durchschnitts-HiFi-Gerät. Der bessere Receiver ist heute noch nicht so servicefreundlich, daß das ein weniger ausgebildeter Service-Techniker reparieren kann. Es bedarf der Information über die Konstruktion des Gerätes und die Ersatzteile, und vor allem würde das heißen, jeden Händler heute mit entsprechendem Know-how und entsprechenden Ersatzteilen zu beliefern.

Schöler:

Geräte für den „Fetischisten", für den „Spinner" wechseln in ihrem Image-Wert relativ rasch über Publikations- und Informationskanäle. Sie leben in gewissem Maße von diesem Markt. Wie fangen Sie diese Kursschwankungen auf ?

Hoffmann:

Im ideellen Wert der Geräte! Indem wir versuchen, die Geräte von ihrem klanglichen Wert und von der mechanischen Stabilität herzu beurteilen, anzubieten und zu verkaufen.

Das war ein Interview aus dem Herbst 1977

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